新商界管理山东一脚将力士踢下神坛
年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在年就进入中国市场的“力士”已经牢牢地占据香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉下了水。根据年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。舒肤佳的成功在于采取了双定位的产品策略，下面就一起来了解一下舒肤佳的“双定位”之路吧~
舒肤佳是赢在了“除菌”上吗？在许多的案例分析里，有人说舒肤佳成功关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。坚持“除菌”诉求十年不变，才是其成功的根本原因。在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净：看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗?
也有人说舒肤佳的成功是由于强大的广告攻势和对中国市场的教育引导：在产品上市之初，舒肤佳就将自己的诉求重点放在“除菌”上，以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体很容易被细菌感染，如在踢球、挤车、玩游戏时。显然，这是舒肤佳在对消费者进行教育，力求做大除菌香皂市场。
但是这些分析都没有触及根本！其实，舒肤佳的真正成功之处在于运用了双定位理论。
舒肤佳的“双定位”之路舒肤佳的成功，不是定位于“杀菌”香皂的成功，所有的香皂都可以说自己是“杀菌”香皂。舒肤佳的高明在于，其品类定位为“迪保肤香皂”，“迪保肤”是独有的差异化概念，用独有的概念建立竞争壁垒，将产品的技术价值转化为市场价值，和香皂品类锁定在一起，创建了独有和“唯一”的品类，正由于独有的品类，从而为“杀菌”的价值定位提供了根源和保证。
因此，舒肤佳的成功，是品类定位“迪保肤香皂”和“杀菌”双定位的成功。同样，所有和舒肤佳竞争的品牌，如果看不到其双定位的战略根本，花再大的力气也是枉然。
首先肯定地说，舒肤佳的成功，不是因为定位“杀菌”利益点，也不是因为强大的广告攻势，而是源于其双定位品牌战略的成功。
如果是因为“杀菌”，消费者会想，舒肤佳香皂杀菌，力士的不能杀菌吗？其他的香皂不能杀菌吗？仅仅诉求杀菌，哪怕是十年如一日，但它本身并没有可信度，因为所有的香皂都可以诉求“杀菌”。
舒肤佳产品包装及广告诉求中说得最多的，是其含有的独特活性抗菌成分“迪保肤”，这是舒肤佳最好的武器，消费者会想，舒肤佳能够抗菌，是因为它含有迪保肤成分。而别的香皂不含有迪保肤成分，怎么能除菌呢？
舒肤佳与力士的差异舒肤佳是晚于力士进入中国市场的，但是在后来的竞争中却远超力士。这其中有哪些其他的因素呢？
首先在包装上看，舒肤佳的外包装色泽灰暗、缺少美感；而力士的外包装色彩鲜艳、散发出高档感，而且包装纸的质地坚硬且晶莹明亮，人像印刷精美，色彩鲜艳夺目。可见，舒肤佳在企业的整体实力、产品技术与广告的传播表现等各个决定营销胜败的要素上都不比力士强。
深入研究发现，品牌核心价值感染力上的差异是力士香皂不敌舒肤佳是主要原因。
舒肤佳与力士的核心价值都十分清晰，舒肤佳是“除菌”，而力士的核心价值则是“滋润、高贵”。
十多年前两块钱一块的香皂的确有些高贵，主要的消费人群是中高收入者，诉求高贵还有些效果。但按照现在的收入水准来看，用一块香皂来诉求高贵有些不着边际。
肥皂皂基
反倒是舒肤佳广告里亲切而有爱心的主妇对老百姓很有吸引力；同时，“滋润”这一特点在使用香皂的过程中是很难识别的，而且现在大部分的香皂用完之后都挺滋润的，力士与舒肤佳在“滋润”的特点上更是差异不大，买力士或者别的品牌都能感受到“滋润”，所以“滋润”的诉求力就大打折扣了。
人们原本没觉得自己身上有那么多细菌，但是经过舒肤佳近十年来的教育，觉得自己身上到处都有细菌，除菌可是事关健康的大事，不除菌万一落下个痢疾、肝炎可不划算，所以“除菌”比“滋润”重要多了。
细菌来源
有必要指出的是，尽管“滋润”的诉求力远远不如“除菌”，但力士定位为“滋润”也并非全部错误，更不能证明力士应放弃这一定位。因为一个行业品牌所能发展的区隔与定位的空间是有限的，这些定位也有好坏之分，最好的定位被对手抢占了，如果还要在这个行业做下去，选次好、第三好的定位也算是幸运的。
舒肤佳的成功告诉企业的是：做好双定位，产品在竞争中才能更保险。
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