观点流量明星粉丝经济的市场怪圈,是如何

作为流行文化的代表性符号，流量明星凭借庞大的粉丝群体，迅速赢得了商业资本的青睐，市场上兴起了流量明星的代言热潮。无论是奢侈品大牌还是普通品牌，流量明星代言随处可见。诸多企业品牌追逐、签约流量明星，甚至出现了同一明星代言数十个品牌的现象。流量明星代言红极一时，粉丝经济的确也带来了可观的回报，但也引起了很多值得深思的议题。企业方面，代言效果和代言风险始终充满不确定性；明星方面，个人选择与粉丝意志、商业利益与偶像责任难以平衡取舍；受众方面，粉丝与非粉丝受众观点不一，群体消费文化崇尚弊端初显。

流量明星成名速度快，在代言市场中，每隔一段时间就会产生一两位品牌“宠儿”，集多家品牌代言于一身。这对于明星来说是商业价值得到认可的体现，但对于企业品牌而言，却很难将该明星单一绑定成自己的代言符号。明星个人也很难演绎众多不同企业的品牌内涵，同质化的宣传方式使得明星代言的辨识度下降。另外，流量明星存在热度不稳定的风险，偏好这种宣传方式的企业在利益驱动下，往往追逐“热度”频繁更换代言明星或者与多位明星开展合作，那么代言产品就会贴上不同的“明星标签”，明星之间的差异更容易使企业品牌形象模糊。

流量明星庞大的粉丝基础是企业签约代言的主要原因之一，然而粉丝“粘”的是明星而非代言产品，当粉丝结构与产品用户不一致时，企业便难以建立产品黏性。例如，保险、汽车等传统行业的目标用户多以理性、收入稳定的社会精英人士为主，流量明星代言对于这类人群理性消费决策的影响微乎其微。这类企业之所以启用新生代流量明星更多的是宣传造势，让“传统”、“正经”的产品提前进入年轻粉丝群的视野，为了赢利企业又通常采用“明星定制”、“粉丝专属”等噱头，大量营销投入配以少量的产品投放，这种短期“割韭菜”的做法既不利于品牌形象树立，也无益于长期用户忠诚的形成。

从消费决策来看，明星代言仅是人们获取产品信息的一种途径，它对人们购买行为的影响因决策类型而变。例如，对于矿泉水、香皂等常见必需品的简单购买，人们“想一想”就能做决策，并不会过多