现代广告之父奥格威的两大遗憾,值得所有广
中科白癜风暖心公益活动 https://m.39.net/disease/a_5469129.html现代广告教父奥格威有两个遗憾。第一个遗憾：没有清晰的定义“品牌形象”到底是什么？我们看看《一个广告人的自白》里，涉及到品牌形象的词语：“每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。”（它是一种复杂现象）“现在市场中95％的广告在创作时缺乏长远打算，是仓促凑合推出的，因此，年复一年，始终没有为产品树立具体的形象”（它是一种具体的形象）“这些活力长久的广告公司负责人都懂得，不论做什么广告都不是一劳永逸的事，而是对他们的品牌个性的长期投资”（它是一种个性）《奥格威谈广告》里，涉及到品牌形象的词语：“形象意味着个性。个性综合了许多因素——名称、包装、价格、广告风格，以及最首要的，产品的性质。”（个性有很多，选哪一个？）“对大多数产品有益的一个做法是赋予产品高品质的形象。”（它是一种高大上的形象）综上所述，奥格威所讲的品牌形象，其实是“个性”。但具体是怎样表达个性，没有进一步的阐述。而且，“个性”这个词所表达的含义，还会误导成内部思维。其实，奥格威提到过一个重要的词“产品的性质”。用定位圈的话翻译一下，像不像“品类的特性”？当然这不能归责于大师，他的思维受时代的限制。第二个遗憾：对“定位”的理解不准确。这从《奥格威谈广告》里的一段话能够看出：“下面要考虑的是打算如何给产品‘定位’。这个扑朔迷离的词是许多营销专家的至爱，但对它的含义却各执一词。我个人的定义是：产品为谁，做什么？”如果从特劳特所定义的“定位”（在潜在顾客心智中，针对竞争，确立自己的优势位置）角度来看，奥格威的“定位”忽视了竞争。但他所创作的“多芬香皂广告”定位为润肤香皂，却持续了25年之久，又如何解释呢？看看《奥格威谈广告》里的描述：“我原本可以把多芬香皂定位成用来清洗男人们脏手的香皂，但我却选择把它定位成皮肤干燥的女人使用的沐浴香皂。这个定位25年后还在起作用。”如果用定位圈的话翻译一下，多芬其实是开创了“润肤香皂”的品类，它只需说：“产品为谁，能做什么即可。”这样我们就能很好的理解奥格威了。在我看来，奥格威对定位的真正含义是隐隐感知的，只是不够清晰化，不够标准化。他虽然知道，但没有意识到这些词语的重要性：“心智、认知、品类、竞争。”他所说的“每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献”。可能想表达的是，“每一则广告都应该看成是对品牌认知在做贡献。”只是他没有意识到“认知”这一词语的威力，而选择了“形象”，当然这也与时代有关。那个时代在广告领域，相对于文字，“图像”开始崛起。其实，每一则广告都应看成是对品牌差异化认知在做贡献。只是奥格威没有意识到“认知的力量”，局限于形象。没有进一步占据品类的特性，夯实并进化高端定位。面对新兴的服装品牌，形象策略渐渐失效。随着广告行业的发展，广告行业对所谓的“品牌形象”与“品牌定位”已经有了足够深刻的了解，蓝色星空传媒亦是如此。二十年的广告宣传经验让蓝色星空传媒有足够的信心为客户获取最大的广告效益。这一路，我们期待与您同行！
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